Interview met Adviesraad-lid Jeroen van Mastrigt: ‘Om relevant te blijven en maatschappelijke impact te maken moet je inzetten op schaal. ‘It’s the economy stupid.’ Ik probeer dat geluid te versterken’

De Adviesraad van CIIIC telt ruim 24 zorgvuldig geselecteerde leden, die op inhoudelijke hoofdlijnen gevraagd en ongevraagd advies geven aan ons programmateam. Als vertegenwoordigers van de IX-community én ambassadeurs van IX in Nederland zijn zij cruciaal voor de verbinding met de industrie. Maar wie zijn die leden, wat doen zij en – vooral – hoe kijken zij naar IX?

In deel 21 Jeroen van Mastrigt, kwartiermaker/trailblazer voor organisaties en corporates op het gebied van nieuwe mediatechnologie.

Wie ben je, wat doe je?

‘Ik ben geboren in de toekomst en ik vind het prettig om in de vroege ochtend stukken piste of bos te kiezen waar nog niemand eerder was. Mijn functie heet doorgaans ‘innovation director’ en mijn werk kun je het best omschrijven als ‘kwartiermaker’: ‘Officieren, onderofficieren en manschappen, die bij marschen vooruit gezonden worden om de kwartieren te bestellen, over te nemen in de deelen en ze bij aankomst der hoofdmacht aan deze aan te wijzen’ (uit Het Militair Woordenboek, 1861).

Met andere woorden: ik pionier en ontwikkel projecten voor bedrijven, organisaties en overheden. In mijn geval zijn dat grootschalige projecten waar de wereld van bytes en de wereld van atomen samenkomen (met behulp van mediatechnologie). De afgelopen jaren werkte ik voor opdrachtgevers als VolkerWessels, NS Vastgoed, CBRE (Coldwell Banker Richard Ellis, commercieel vastgoed), KLM, Ahold, Mediahuis – aan de wijk, het museum, het medium, de bestemming of de winkel van de toekomst. Daarbinnen werk ik samen met vooraanstaande denkers, architecten, ontwerpers (zoals bijvoorbeeld het Japanse teamLab). In de praktijk komt mijn werk neer op research doen, het ontwikkelen van visie, strategie, concepten, roadmaps, het binden van partners, het verwerven van fondsen om tot realisatie te komen en tot slot het orkestreren van de realisatie, totdat het kind kan fietsen… of we zeker weten dat dat niet het geval is, zeg maar.

Momenteel werk ik voor ROM Utrecht Region, Mediacampus NL en de Gemeente Hilversum aan een toekomstverkenning en roadmap met acties voor de Nederlandse mediasector.

De meeste mensen kennen mij overigens uit mijn tijd op de HKU, waar ik vanaf 2005 de eerste opleidingen op het gebied van game design opzette en als lector onderzoek deed naar het toepassen van game design-principes in de fysieke wereld. In die tijd was ik ook betrokken bij het opzetten van de Dutch Game Garden. Daarna heb ik me bij investeringsmaatschappij Dasym nog beziggehouden met het ontwikkelen van een toekomstvisie aangaande en strategie voor mediabedrijven. En ik heb ook een tijd in Japan doorgebracht, studeerde ooit af op Simcity2000 en begon met vrienden tijdens mijn studie een succesvol softwarebedrijf dat nog steeds bestaat (GX Software, red.).

Een hoop woorden, chronologisch gezien van voor naar achteren, met name bedoeld om uit te leggen dat ik dankzij een zeer brede achtergrond menselijke, maatschappelijke, culturele, technologische, economische en creatieve perspectieven kan helpen samenwerken in projecten, een key (of sleutelbos) voor succes die wel eens ontbreekt.’

Waarom ‘immersive’, wat heb je met nieuwe content/technologie?

‘Ik heb niets met de term Immersive. Hij klinkt nu al ouderwets. ‘Immersive’ ruikt een beetje naar de term ‘interactive’ uit de jaren ‘90. Alsof het iets zou zeggen over kwaliteit van een ervaring. Hoe interactiever hoe beter dachten we toen. Inmiddels weten we (al lang) dat de mate van interactie niets zegt over de kwaliteit of impact van een ervaring (of de mate van immersie). Ik spreek liever over synthetische content die multimodaal gegenereerd kan worden op basis van context data (of zich daaraan kan aanpassen).

Ik vind dat er in het huidige discours te veel nadruk ligt op immersieve interfaces (zoals brillen en dergelijke) en te weinig op de stack van technologische componenten waarop IX draait (grondstoffen, chips, netwerken, the cloud, intelligentie, applicaties, interfaces) en dan met name intelligentie. Deze stack maakt schaalbare synthetische content (interactief of niet) mogelijk. Daar liggen op dit moment de grootste economische en maatschappelijke kansen en de uitdagingen. De VR-bril blijft een nicheproduct en de grootschalige adoptie van AR-brillen zie ik in de loop van het CIIIC programma niet plaatsvinden. Aan de andere kant is er schreeuwende behoefte aan direct toepasbare kennis over of modellen voor tooling voor de realisatie van adaptieve synthetische content en de schaalbare distributie ervan: een van de wezenlijke drivers achter de adoptie van ‘immersive’.’

Waarom wilde je in de Adviesraad, wat sprak jou specifiek aan in/aan het programma?

‘Ik vond en vind het belangrijk om mijn kennis, expertise en enthousiasme in te zetten – met name in relatie tot een van de (potentieel) belangrijkste toepassers van synthetische content: de media & entertainment sector. Ik vind die sector ondervertegenwoordigd in het IX-discours. Het gaat in mijn optiek nog steeds te veel over het ontwikkelen van bril-gebaseerde trainingsmodules voor linkshandige vaatchirurgen en te weinig over de transformatie van nationale media, schaal en grote publieken. Terwijl de geschiedenis leert: de adoptie van nieuwe technologie begint doorgaans in de media & entertainment-hoek en verspreidt zich van daaruit richting nichetoepassingen.

Nederland wordt wereldwijd gezien als gidsland in relatie tot de adoptie en productie van grootschalige media-innovatie. Nederlanders besteden bijna 5 uur per dag en 3,9% van hun budget aan media & entertainment. De Nederlandse sector vertegenwoordigt 60% van de waardecreatie binnen de creatieve industrie. Dat is meer dan de andere disciplines (architecten, ontwerpers, toepassers, kunsten) bij elkaar.

Tegelijkertijd staat de sector onder druk. De gemiddelde leeftijd van de TV-kijker is 51, volgend jaar 52. Jonge doelgroepen verdwijnen en masse naar buitenlandse Big Tech platforms, die inmiddels 80% van de Nederlandse advertentie-inkomsten opstrijken en in hun stack en strategische roadmaps inzetten op AI en IX.

Deze ontwikkelingen zijn potentieel zeer disruptief voor Nederland. Niet alleen voor de Nederlandse creatieve industrie, maar ook voor de wezenlijke culturele en maatschappelijke rol die ze vervullen in deze roerige hegemoniale tijden. Om relevant te blijven en maatschappelijke impact te maken moet je inzetten op schaal. ‘It’s the economy stupid.’ Ik probeer dat geluid te versterken. Als expert, maar vooral ook als bezorgde vaderburger.’

Wat is jouw IX-droom/-missie?

‘Een bloeiende en maatschappelijke relevante Europese mediasector, die tegenwicht kan bieden aan de mondiale, dominante Big Tech-druk en die jonge publieken kan binden met zin- en betekenisvolle content gemaakt door een nieuwe generatie makers die niet werkeloos zijn door AI, maar geld verdienen doordat ze technologie kunnen bespelen als een muziekinstrument.

‘It’s the content stupid.’’

Welke ontwikkelingen in het veld zie jij, die jij belangrijk vindt om te versterken en waarom?

‘Inmiddels is 80% van de fotocontent op Big Tech-platforms door of met behulp van AI gegenereerd. Recentelijk kwam er een door AI gemaakte song in de Billboard charts binnen. Dit zagen we natuurlijk van mijlenver aankomen, maar een nieuw perspectief op creatie en de creatieve industrie is nu onomkeerbaar. De verhouding verschuift van het maken van een eindproduct naar het maken van machines en machientjes die met elkaar communiceren waarmee je eindproducten kan genereren. Dit vraagt om hele andere competenties: creatieve ontwerpprocessen snappen en modelleren tot tools en engines.

Simpel gezegd: er is binnenkort minder behoefte aan violisten en meer behoefte aan (synthetische) vioolbouwers. Als we willen inzetten op het realiseren van adaptieve en contextafhankelijke zin- en betekenisvolle immersieve ervaringen moeten we de machine, of machineonderdelen, bouwen om die te kunnen creëren en te schalen en ons wat minder blindstaren op eindproducten; dat komt daarna wel. In het bouwen van machines zijn we als ingenieursland overigens goed.’

Publieke waarden spelen bij CIIIC een belangrijke rol, hoe kijk jij daarnaar? Extra stimulerend of een mogelijk obstakel?

‘Publieke waarden borg je niet alleen in eindproducten, maar in met name de technologische stack die eronder ligt. Omdat technologie steeds meer redactionele taken op zich neemt en steeds vaker ook een geopolitieke dimensie kent, is het belangrijk dat we de tech-industrie meer gaan bekijken en reguleren als kritische media-industrie. Dat is iets wat we met name op Europees niveau zouden moeten beleggen.

We moeten lokaal meer inzetten op de publieke aspecten van technologie die we gebruiken en, wederom, minder op die van eindproducten. Dus niet inzetten op immersieve ervaringen óver inclusie, maar op het gebruik van inclusieve algoritmen en AI in de productie en distributie van die ervaringen. Daarbij wil ik opmerken dat ik het op dit moment problematischer vindt dat de gehele Nederlandse overheid op Amerikaanse Big-Tech draait dan dat we ons zorgen maken over de tooling die gebruikt wordt in experimenten.’

Tenslotte, de Adviesraad geeft advies – wat is jouw boodschap aan de community? En hoe kunnen mensen jou vinden en ‘inzetten’ om hun ideeën eventueel ook te delen met de community?

‘Denk niet: hoe immersiever hoe beter. Denk met name na over zinvolle, haalbare en schaalbare integratie van adaptieve synthetic content generatie in bestaande processen met impact. Zie je vak als meer het object georiënteerd modelleren van werelden en minder als storytellen. Je bent Stradivarius, niet Janine Janssen. Vraag je steeds vaker af: ‘Is dit waar?’ En besef: ‘The real problem of humanity is the following: we have paleolithic emotions; medieval institutions; and god-like technology’ (E.O. Wilson, 2009).

Anders gezegd, ‘our brains are no match for our technology. Dus blijf uit de handen van de Dark Side. En zorg dat je goed uitrust. We ain’t seen nothing yet.’

*Jeroen is net als alle andere Adviesraad-leden te bereiken via: adviesraad@ciiic.nl.*

Op de hoogte blijven van de ontwikkelingen binnen CIIIC? Meld je aan voor de nieuwsbrief.

Samenstelling: Nils Adriaans

Fotografie: Ben Houdijk